‘노필터 시대’가 불러온 내추럴 뷰티 열풍

1. 디지털 필터의 종말? – ‘있는 그대로’가 아름다움이 되는 시대

한때 SNS와 디지털 미디어에서 유행했던 ‘피부 톤 보정’, ‘눈 확대’, ‘V라인 턱 보정’ 등은 이제 시대착오적인 기능이 되어가고 있다. 과거에는 필터 없는 셀카는 민낯처럼 여겨졌고, 많은 이들이 완벽한 얼굴을 구현하기 위해 다양한 앱을 사용했다. 그러나 2020년대 중반을 지나며, 특히 2024년부터 확산된 ‘노필터 챌린지’ 열풍은 사람들의 뷰티 인식을 극적으로 바꿔놓았다. ‘가공되지 않은 나’를 보여주는 것이 더 진정성 있고, 오히려 더 매력적으로 느껴지는 흐름이 자리잡고 있는 것이다.

이러한 변화는 Z세대와 알파세대가 주도하고 있다. 이들은 디지털 네이티브 세대로서, 인위적인 이미지보다는 ‘진짜’ 경험과 감정, 그리고 자신 그대로의 외모를 드러내는 것을 더 가치 있게 여기고 있다. 특히 TikTok, Instagram Reels, BeReal 등 실시간성 강한 콘텐츠 플랫폼에서는 과도한 보정보다 순간의 감정, 질감, 자연스러운 톤이 더 높은 공감을 끌어내는 결과를 낳는다. 노필터는 더 이상 용기 있는 선택이 아니라, 기본값이 되어가고 있다.

 

2. 내추럴 뷰티 트렌드의 확산 – 화장품, 헤어, 패션까지 바꿔놓다

‘노필터 시대’는 단지 SNS 콘텐츠 제작 방식의 변화에만 그치지 않는다. 뷰티 업계 전반, 즉 화장품 시장, 스킨케어 철학, 헤어 스타일링, 심지어 패션 연출 방식까지 전 영역에 영향을 미치고 있다. 특히 메이크업에서는 ‘스킨 퍼스트(Skin First)’ 철학이 강화되면서, 커버보다는 윤기 있는 피부 표현을 중심으로 하는 포뮬러가 강세를 보인다. 파운데이션 대신 톤업크림, 컨실러 대신 멀티밤을 사용하는 뷰티 루틴이 확대되고 있는 것이다.

또한 색조 메이크업도 한층 더 미니멀해지고 있다. 과거에는 완벽한 눈썹과 아이라인이 강조되었지만, 현재는 눈썹 결을 살리고, 아이섀도우도 피부색과 유사한 톤으로 자연스럽게 그라데이션하는 것이 트렌드다. 블러셔 역시 ‘발그레한 혈색’ 표현이 주요 목적이고, 립 제품도 과한 틴트 대신 MLBB(My Lips But Better) 계열이 인기를 끈다. 뷰티 브랜드들도 이런 흐름에 맞춰 ‘내 피부처럼’, ‘투명한 커버’, ‘결을 살리는’이라는 키워드로 마케팅을 강화하고 있다.

3. 뷰티 인플루언서의 진화 – 과한 연출 대신 진짜 나의 모습

한편, 이 변화는 인플루언서 경제에도 커다란 영향을 미쳤다. 기존에는 인플루언서들이 고해상도 카메라와 스튜디오 조명, 고급 보정 기술을 활용해 이상화된 미모를 구현하고 이를 콘텐츠로 소비시켰다. 그러나 이제는 조명이 없는 평범한 방, 흐릿한 카메라 화질에서도 ‘진짜 피부’, ‘실제 목소리’, ‘민낯 근접샷’을 공유하는 콘텐츠가 더 높은 반응을 얻는다. 그 이유는 바로 ‘진정성’이라는 디지털 시대의 새로운 화폐가치 때문이다.

이러한 변화는 단지 ‘보여주는 방식’만이 아니라 ‘관계 맺는 방식’도 바꿔놓았다. 구독자들은 더 이상 ‘완벽한 얼굴’을 바라보지 않는다. 대신 나와 닮은 사람, 나처럼 피부 트러블이 있거나 아이라인이 삐뚤어진 날도 공유하는 사람에게 더 큰 신뢰를 보낸다. 뷰티 유튜버나 인스타그램 크리에이터들도 이제는 편집 없는 라이브, 무보정 리뷰, 피부 고민 공유 등으로 팔로워와 더 깊은 연결을 만든다. 이 흐름은 뷰티 산업 전반에 걸쳐 ‘진짜 사람, 진짜 경험’을 강조하는 브랜드 전략을 촉진하고 있다.

4. ‘노필터’는 일시적 유행일까? – 새로운 기준으로서의 뷰티 철학

그렇다면 ‘노필터 시대’는 단순한 유행일까, 아니면 문화적 전환점일까? 현재로서는 후자에 가까워 보인다. 기술이 발전할수록 사람들은 오히려 ‘자연스러움’을 더 귀하게 여기고, 기계적 결과물이 아닌 인간적인 결함에 정서를 부여하고 있기 때문이다. 이는 단지 뷰티 산업뿐 아니라, 패션, 예술, 음악 등 여러 분야에서 공통적으로 나타나는 흐름이기도 하다.

실제로 2025년을 기준으로 주요 글로벌 브랜드들은 ‘보정 없는 캠페인’을 앞다투어 기획하고 있으며, 광고에 등장하는 모델도 다양한 체형, 피부 톤, 나이대를 대표하도록 구성하고 있다. 일례로, 덴마크의 뷰티 브랜드 ‘뉘트(Nuut)’는 60대 여성 모델과 여드름 피부 모델을 중심으로 한 ‘No Mask, No Filter’ 캠페인을 런칭해 엄청난 공감을 끌어냈다. 이는 브랜드가 소비자에게 ‘당신의 모습이 이미 아름답다’는 메시지를 직접적으로 전달하는 방식으로, 단순 마케팅을 넘는 사회적 메시지의 힘을 보여준다.

궁극적으로 ‘노필터’는 단순한 외모 스타일링을 넘어서, ‘나는 지금의 나로 충분하다’는 자존감 기반 뷰티 철학을 담고 있다. 꾸밈과 연출이 아닌 ‘있는 그대로’의 매력을 발견하고 존중하는 것, 그것이 오늘날 뷰티의 본질이 되어가고 있다.