2025년 Z세대 뷰티 소비 성향 분석 – 브랜드가 바뀌는 이유

1. Z세대, 뷰티 시장의 ‘게임 체인저’로 부상하다

Z세대(1995년~2010년 출생)는 이제 단순한 신세대 소비자를 넘어
글로벌 뷰티 시장을 주도하는 핵심 구매 세력으로 떠올랐다.
이들은 밀레니얼 세대보다 디지털 환경에 더 익숙하고,
소셜미디어 중심의 브랜드 경험, 실시간 정보 소비, 개성과 가치 중심의 소비 패턴을 갖고 있어
전통적인 뷰티 브랜드에게 새로운 전략적 전환을 요구하고 있다.

2025년 현재, Z세대는 제품을 단순히 ‘예쁘게’ 보이기 위해 구매하지 않는다.
그들은 “내가 왜 이 브랜드를 쓰는지”에 대한 정체성과 신념을 함께 소비한다.
예를 들어, 뷰티 제품을 고를 때 성분의 투명성, 브랜드의 환경 윤리,
모델의 다양성, 캠페인의 진정성까지 종합적으로 고려한다.
이는 단순히 제품 기능이나 광고 이미지로는 설득되지 않는,
‘브랜드 세계관’에 대한 신뢰 여부가 구매 결정에 중요한 영향을 미친다는 뜻이다.

또한 이들은 제품 후기와 영상 콘텐츠에 매우 민감하다.
자신이 ‘팔로우하는’ 크리에이터가 사용하는 제품,
실제 사용 후기를 영상으로 본 제품에는 훨씬 더 강하게 반응하며,
이는 TV 광고보다 인플루언서 중심 바이럴 마케팅이 강력한 이유이기도 하다.
결국 Z세대는 기능보다 경험, 이미지보다 스토리, 유명세보다 가치를 선택하는 소비자로 진화 중이다.

 

2. Z세대는 어떻게 브랜드를 ‘선택’하고 ‘거절’하는가?

Z세대는 브랜드에 대해 훨씬 더 능동적이고 비판적인 태도를 가진다.
단지 유명 브랜드이기 때문에 사용하는 것이 아니라,
브랜드가 어떤 가치관을 지향하는지,
소비자와 진정성 있는 소통을 하고 있는지,
사회적 책임에 얼마나 진심인지를 꼼꼼히 따진다.

대표적인 예가 비건 뷰티 브랜드의 성장이다.
Z세대는 동물실험을 하지 않거나,
지속 가능한 포장을 사용하는 브랜드에 높은 호감을 보인다.
이러한 브랜드들은 ‘환경을 위하는 착한 브랜드’로 인식되며,
심지어 대기업 브랜드보다 더 큰 충성도를 얻는 경우도 많다.
즉, Z세대는 단지 제품의 질이 아닌 ‘브랜드의 태도’에 감동하고 지갑을 연다.

반면, 브랜드가 사회적으로 민감한 이슈에 침묵하거나,
차별적 표현을 사용하거나,
환경 파괴와 연관된 논란이 생기면
곧바로 ‘보이콧’이라는 강력한 소비자 행동이 따라온다.
Z세대는 한 번 실망한 브랜드에 대해 기억하고 공유하며, 다른 이들의 소비도 저지하려는 경향이 강하다.
그만큼 이들은 브랜드에 ‘감성적 투자’를 하며, 그만한 도덕적 기준도 기대하는 세대다.

이러한 맥락에서 2025년의 뷰티 브랜드는
Z세대 소비자를 얻기 위해 단순히 ‘젊고 힙한 이미지’를 연출하는 것이 아니라,
자신의 브랜드 철학을 어떻게 솔직하고 꾸준히 전달하느냐가 핵심 전략이 되고 있다.

3. Z세대의 뷰티 소비 채널과 콘텐츠 취향은?

Z세대는 뷰티 제품을 구매할 때, 브랜드 홈페이지보다
인스타그램, 유튜브, 틱톡에서 먼저 정보를 수집하고 반응한다.
특히 틱톡은 단시간에 ‘바이럴 뷰티 아이템’을 만드는 핵심 플랫폼으로 자리 잡았다.
15초~60초의 짧은 영상에서 제품의 질감, 발색, 지속력까지 직관적으로 확인할 수 있으며,
Z세대는 이런 콘텐츠에서 영감을 얻고 구매로 연결되는 경우가 많다.

또한 이들은 비교 콘텐츠와 ‘리얼 후기’를 선호한다.
‘비슷한 컬러 립스틱 비교’, ‘연령대별 스킨케어 반응’, ‘실시간 커버력 테스트’ 같은
리얼타임 콘텐츠가 더 신뢰를 받는다.
이런 흐름은 브랜드에게 단순 화보 이미지보다는
다양한 연출과 솔직한 사용감을 전달하는 콘텐츠 전략이 필요하다는 것을 의미한다.

Z세대는 또한 커뮤니티와 피드백의 연결을 중시한다.
단순히 브랜드가 제공하는 정보를 수동적으로 소비하는 것이 아니라,
직접 리뷰를 남기고, 피드백을 요구하며, 브랜드와 대화하려 한다.
이러한 소통 욕구는 ‘참여형 브랜드 경험’을 추구하는 경향으로 이어진다.
브랜드가 SNS나 앱에서 Q&A에 즉시 반응하거나,
고객의 의견을 제품 기획에 반영하는 모습을 보여줄 때
Z세대는 더 깊이 브랜드에 몰입하고 ‘함께 만든 브랜드’라는 소속감을 갖게 된다.

4. 브랜드가 바뀌는 이유 – 정체성, 다양성, 공감력

결국 Z세대의 등장은 뷰티 산업에 기술이 아닌 태도의 변화를 요구하고 있다.
이전에는 브랜드가 메시지를 일방적으로 던졌다면,
이제는 **‘어떤 이야기를 어떤 방식으로 함께 나눌 것인가’**가 관건이다.
브랜드는 더 이상 제품만 파는 존재가 아니라,
정체성을 가진 캐릭터로 소비자와 감정을 교류해야 하는 시대가 온 것이다.

그 중심에는 다양성과 포용성이 있다.
Z세대는 더 이상 한 가지 미의 기준을 따르지 않는다.
피부색, 체형, 성별, 연령, 성향 등 다양한 정체성을 있는 그대로 드러내는 브랜드를 지지한다.
즉, ‘누구나 아름답다’는 메시지를 단지 말로 하는 것이 아니라,
제품 구성, 광고 모델, 마케팅 톤앤매너, 캠페인 테마 전반에 반영해야
진정한 공감을 얻을 수 있다.

또한 Z세대는 감성적 연결을 원한다.
브랜드가 사용자 이야기를 듣고, 작은 의견도 반영하며,
감정을 나누는 존재가 될 때,
비로소 Z세대는 브랜드를 ‘나의 일부분’으로 받아들인다.
이러한 연결을 만들기 위해 브랜드는
속도보다 진정성, 트렌드보다 철학, 기술보다 스토리를 선택해야 한다.

2025년의 뷰티 브랜드는 단순한 색조나 성분 경쟁이 아니라,
소비자와 얼마나 깊이 정서적으로 연결될 수 있는가를 기준으로 평가받는다.
그리고 그 기준을 만들고 있는 주인공이 바로 Z세대다.