2025년 남성 메이크업 시장 분석

1. 남성 메이크업의 대중화 배경: 인식의 전환과 K-뷰티 영향력

2025년 현재, 남성 메이크업 시장은 더 이상 틈새 소비 시장이 아니다. 전통적으로 ‘여성의 영역’으로 인식되던 메이크업은 이제 성별 구분 없이 외모 관리의 일환으로 자리 잡았다. 특히 2020년대 초중반을 기점으로 미디어와 SNS를 통해 퍼진 ‘자기관리형 남성상’은 남성 소비자의 외모 관심을 폭발적으로 증가시켰다. 이러한 흐름에 있어 K-팝 아이돌과 배우들의 뷰티 이미지, 유튜브와 틱톡을 통한 남성 뷰티 콘텐츠, 그리고 뷰티 브랜드들의 젠더리스 캠페인은 핵심적인 역할을 했다.

글로벌 시장에서도 한국은 남성 메이크업 트렌드를 주도하는 국가로 부상했다. 맨즈 뷰티 전문 브랜드의 탄생, 메이크업 카테고리의 확장(예: 톤업크림, 파운데이션, 아이브로우 펜슬, 립밤 등), 그리고 미용 콘텐츠의 남성 타깃화는 젊은 세대를 중심으로 소비 문화를 빠르게 바꿨다. 특히 Z세대 남성은 외모를 자기표현의 수단으로 인식하며, 화장품 구매를 더는 ‘특별한 용기’가 아닌 일상적인 선택으로 여긴다. 2025년 현재, 남성 메이크업 제품을 구매하는 비율은 20대 남성 인구의 약 37%에 달하며, 그중 60%는 매달 1회 이상 메이크업 관련 제품을 사용하는 것으로 나타났다.

 

2. 제품군별 소비 트렌드: 실용성과 자연스러움을 중시한 선택

남성 메이크업 시장이 성장함에 따라 제품 카테고리도 빠르게 세분화되고 있다. 2025년 현재 가장 높은 판매 성장을 보이는 제품군은 ‘톤업크림’, ‘커버 스틱’, ‘아이브로우 펜슬’, ‘립밤’이다. 특히 톤업크림은 남성 메이크업의 진입장벽을 낮추는 대표 제품으로, 과하지 않으면서도 피부를 밝고 건강하게 보이게 해주는 특징 덕분에 남성들 사이에서 ‘첫 구매템’으로 인기다. 이외에도 모공을 가려주는 프라이머, 트러블 커버용 컨실러, 그리고 윤곽을 정리해주는 쉐딩 제품 또한 큰 인기를 끌고 있다.

2025년형 제품들은 남성의 피부 특성과 라이프스타일에 최적화되어 있다는 점에서 주목할 만하다. 남성은 여성보다 피지 분비량이 많고, 털이 자라는 부위가 많아 화장이 쉽게 무너지기 때문에, 롱래스팅 기능과 피지 조절, 땀에 강한 포뮬러가 중시된다. 이에 따라 대부분의 남성 메이크업 제품은 ‘마스크 프루프’, ‘스웨트 프루프’, ‘올데이 지속력’ 등을 강조하고 있으며, 무향, 무색소 등 자연스러운 발색을 통해 ‘티 나지 않게 잘생겨지는’ 기능이 핵심 키워드로 부상했다.

3. 유통 채널과 브랜드 전략의 변화: 온라인, 라이브, 그리고 맞춤화

2025년 남성 메이크업 시장의 유통 전략은 ‘온-디맨드 소비자 맞춤형’으로 진화하고 있다. 과거에는 올리브영이나 대형 백화점 코너에 국한되던 판매채널이, 이제는 뷰티 전문 앱, 라이브커머스, SNS 쇼핑으로 확장되며 소비자와의 접점을 넓히고 있다. 특히 라이브 방송을 통한 실시간 시연과 설명은 남성 소비자에게 제품 사용법에 대한 부담감을 줄여주며, 제품을 실제로 접하지 않아도 구매로 이어지는 전환율을 높이는 데 효과적이다.

또한 브랜드들은 남성 소비자의 성향에 맞춘 마케팅 전략을 펼치고 있다. 예컨대, 브로우 메이크업을 전개하는 브랜드는 ‘눈썹 관리도 인상 관리다’라는 슬로건과 함께 직장인을 타깃으로 하는 캠페인을 진행한다. 동시에 AI 기반 피부 톤 분석 및 메이크업 추천 앱과 연동되는 기능을 제공하거나, AR 가상 메이크업 기술을 접목해 제품 구매 전 체험을 가능하게 하는 ‘디지털 퍼스트’ 전략도 주목받고 있다. 이러한 기술은 남성 소비자에게 구매 전 불안감을 덜어주며, 자신의 얼굴에 가장 적합한 제품을 직관적으로 고를 수 있게 해준다.

4. 2025년 이후 시장 전망과 과제: 젠더뉴트럴 뷰티와 브랜드의 책임

2025년 이후 남성 메이크업 시장은 ‘젠더뉴트럴 뷰티’로 진화할 것으로 보인다. 특정 성별을 타깃으로 한 메이크업이 아닌, 피부 톤, 피부 고민, 개성에 맞춘 ‘개인 맞춤형 뷰티’가 메인 흐름으로 떠오르고 있다. 실제로 글로벌 브랜드들은 남녀 구분 없이 사용할 수 있는 제품 라인을 강화하고 있으며, 모델 또한 다양한 성별, 나이, 인종을 포괄하는 방향으로 캐스팅되고 있다. 이는 소비자들이 뷰티를 하나의 ‘개인 정체성’으로 인식하게 되는 문화적 변화를 반영하는 것이다.

하지만 이와 함께 해결해야 할 과제도 존재한다. 아직까지도 메이크업을 하는 남성을 향한 사회적 편견은 완전히 사라지지 않았고, 특히 중장년층이나 특정 지역에서는 보수적인 시선이 여전하다. 따라서 브랜드는 단순히 제품 판매를 넘어, ‘외모 표현의 다양성’에 대한 사회적 메시지를 꾸준히 전달해야 한다. 또한 남성 피부에 특화된 연구, 지속 가능한 포뮬러 개발, 피부 트러블 대응 라인의 강화 등 과학적이고 윤리적인 책임도 동반되어야 한다. 앞으로 남성 메이크업 시장은 기술, 문화, 인식이 종합적으로 작용하는 복합적인 영역으로, 그 성장 가능성은 여전히 무궁무진하다.