세대별로 보는 뷰티 소비행동 – Z세대 vs X세대, 취향의 세대차를 해석하다

1. 세대가 뷰티를 소비하는 방식은 왜 다른가?

뷰티 소비는 단순히 화장품을 고르고 사용하는 차원을 넘어
‘나를 표현하는 방식’이자 ‘세상을 바라보는 태도’를 보여주는 소비 활동이다.
따라서 각 세대가 추구하는 삶의 방식, 미적 기준, 디지털 리터러시, 브랜드에 대한 신뢰 방식 등이
모두 뷰티 소비행동에 영향을 미친다.

Z세대(1995~2010년 출생)는 디지털 네이티브로,
어릴 때부터 스마트폰, SNS, 유튜브를 자연스럽게 접한 세대다.
이들은 제품을 구매하기 전 반드시 리뷰를 찾아보고,
‘누가 추천했는지’, ‘어떤 콘텐츠로 소개되었는지’를 매우 중요하게 생각한다.
그들에게 뷰티 제품은 단순한 피부 개선 도구가 아니라
**‘내 정체성에 어울리는 감각적 아이템’이자 ‘SNS에서 공유 가능한 콘텐츠 요소’**다.

반면 X세대(1965~1980년 출생)는 디지털을 후천적으로 받아들였으며,
브랜드의 신뢰성, 기능, 가격대비 만족도에 주로 집중하는 경향이 있다.
한 번 마음에 들면 꾸준히 사용하는 충성도 높은 소비 패턴을 보이며,
뷰티 제품 구매도 ‘정보 탐색 → 전문가 상담 → 구매’ 순의 비교적 전통적인 소비 과정을 따른다.

결국 Z세대는 ‘감성과 공유 중심’,
X세대는 **‘안정성과 신뢰 중심’**의 뷰티 소비행동을 보인다.
이 차이는 콘텐츠, 마케팅, 매장 운영, 제품 개발까지
브랜드의 모든 전략에 영향을 주고 있다.

2. Z세대 vs X세대 – 뷰티 소비의 결정적 차이 5가지

다음은 뷰티 소비행동의 관점에서 Z세대와 X세대가 보이는 구체적인 차이점 5가지를 정리한 것이다.
이 차이는 브랜드가 제품을 기획하고 홍보할 때 반드시 고려해야 할 핵심 포인트다.

1) 구매 결정 요소 – 트렌드 vs 품질 중심
Z세대는 유행하는 컬러, 컬렉션, 크리에이터 추천, SNS 필터 발색을 통한 직관적 소비에 민감하다.
즉, 즉각적 반응 + 시각적 자극이 구매를 이끈다.
X세대는 전성분, 피부 타입 적합성, 기능적 효과를 우선 고려한다.
한 번 사용해보고 피부에 잘 맞으면 오래 사용하는 패턴이 강하다.

2) 정보 탐색 경로 – SNS/틱톡 vs 블로그/오프라인
Z세대는 뷰티 유튜버, 틱톡 쇼츠, 인스타그램 릴스를 통해 정보를 얻는다.
짧은 영상, 실시간 피드백, 챌린지 형식의 콘텐츠에 특히 민감하다.
반면 X세대는 블로그 후기, 홈쇼핑, 백화점 매장, 브랜드 공식 홈페이지에서
보다 정제된 정보를 찾는다. 오프라인 상담과 샘플 사용을 여전히 중요하게 여긴다.

3) 선호 제품 타입 – 색조 vs 스킨케어
Z세대는 톤 맞춤 립, 블러셔, 쿠션, 틴트 등 즉각적인 표현이 가능한 색조 제품에 집중한다.
또한 디자인과 패키지 감성을 중요하게 생각하며, 굿즈 포함 패키지에 열광한다.
X세대는 주로 에센스, 앰플, 아이크림 등 기능성 중심의 스킨케어 제품군을 선호한다.
피부 탄력, 보습, 잡티 개선 등 ‘효과’ 중심의 소비가 핵심이다.

4) 브랜드 충성도 – 유연성 vs 안정성
Z세대는 한 브랜드에 국한되지 않는다.
다양한 브랜드를 ‘테스트’하는 데 거리낌이 없고, 제품별로 브랜드를 다르게 선택한다.
X세대는 익숙한 브랜드, 믿을 수 있는 브랜드를 중심으로 반복구매를 이어간다.
“한 번 써보고 좋으면 계속 쓴다”는 안정 소비 패턴이 특징이다.

5) 뷰티관 – 자기표현 vs 자기관리
Z세대에게 뷰티는 내가 누구인지 보여주는 방식이다.
브랜드의 세계관, 사회적 가치, 나의 정체성과 연결되는지 여부가 중요하다.
X세대에게 뷰티는 건강한 외모 유지, 동안 관리, 매너 있는 인상 유지라는 자기관리 차원의 개념이 강하다.

3. 브랜드와 플랫폼이 세대별 소비를 해석하는 방식

뷰티 브랜드는 세대별 소비자 니즈를 파악하고
그에 맞는 제품, 마케팅, 채널 전략을 정교하게 설계하고 있다.
아래는 세대별 타깃에 따른 대표 브랜드/플랫폼 활용 전략이다.

Z세대 타깃 브랜드 전략
• 롬앤, 클리오, 페리페라: 감각적 색상, SNS 바이럴 중심 마케팅
• 디어달리아, 투쿨포스쿨: 패키지 감성 + 감성 캠페인 중심 브랜딩
• 틱톡 & 유튜브 쇼츠 중심 광고: 사용감 리뷰보다 ‘나 이거 써봤어’ 콘텐츠에 반응이 높음
• 친환경 & 가치 연계 콘텐츠 강조: 비건 인증, 동물실험 반대 등 ESG 요소가 브랜드 이미지에 직접 연결됨
• NFT 굿즈, AI 립 추천 콘텐츠, 필터 마케팅 등 디지털 기반 참여형 마케팅 강조

X세대 타깃 브랜드 전략
• 설화수, 라네즈, 닥터지, 프리메라: 기능성 스킨케어 + 브랜드 역사 강조
• CJ오쇼핑, 백화점 브랜드관, 올리브영 중심 채널 활용
• 홈쇼핑 라이브 방송 + 샘플 이벤트 + 후기 보상 같은 전통적 구매 방식 여전히 효과 있음
• 효능 중심 캠페인 메시지: “4주 만에 눈가 개선”, “10시간 수분 지속” 등의 팩트 기반 광고가 설득력 높음
• 피부 타입 진단 및 전문가 상담 콘텐츠 제공: 오프라인 케어와 연계되는 브랜드 신뢰도를 중요시함

플랫폼 활용에서도 Z세대는 모바일 전용, X세대는 복합 정보 접근 채널을 활용한다.
따라서 브랜드는 타깃 연령에 따라 UI/UX, 콘텐츠 포맷, 마케팅 언어를 달리 설계해야 한다.

4. 세대 통합과 세대 맞춤, 뷰티 전략의 미래

세대 간 뷰티 소비의 간극은 명확하지만,
모든 브랜드가 반드시 세대를 나눠야만 하는 것은 아니다.
핵심은 ‘한 브랜드 안에서 다양한 세대를 수용할 수 있는 전략’을 어떻게 설계하느냐이다.

1) 제품군 다각화 + 마케팅 언어 차별화
예: 한 브랜드가 동시에 20대용 틴트 라인과 40대용 안티에이징 라인을 갖추되,
마케팅 메시지와 모델, 채널을 철저히 분리해 전달하는 방식.
롬앤, 닥터지, 라네즈 등은 이 전략에 성공한 대표 사례다.

2) 세대 공통 키워드로 교집합 찾기
‘저자극’, ‘무향’, ‘클린 포뮬러’, ‘비건 인증’ 등의 가치는
세대를 넘어 모두에게 호감도 높은 키워드다.
이런 키워드를 중심으로 콘텐츠를 기획하면
세대를 구분 짓지 않고도 통합된 뷰티 커뮤니케이션이 가능하다.

3) 개인화된 추천 시스템 도입
AI 피부 진단, 톤 분석, 메이크업 가상 테스트 등
디지털 기반 개인화 서비스는 전 세대에게 긍정적으로 받아들여진다.
중요한 건 ‘사용자 친화적인 인터페이스’와 ‘신뢰 가능한 추천 시스템’이다.

4) 세대별 소통 포인트 차별화
Z세대는 ‘공감과 감성’ 중심,
X세대는 ‘정보와 신뢰’ 중심으로 소통 전략을 분리하면
콘텐츠 설계와 브랜드 메시지 전달력이 높아진다.